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L’importanza di un imballaggio è fondamentalmente quella di fornire protezione al proprio contenuto, favorendone il trasporto e lo stoccaggio. Con l’avvento della tecnologia, il packaging ha sempre più spesso fornito un fondamentale aiuto nella conservazione degli alimenti, proteggendoli non solo da urti e contaminazioni, ma anche dagli agenti esterni che ne avrebbero causato il deperimento precoce. Nell’era della produzione industriale su larga scala, dove i prodotti si sul mercato si sono moltiplicati e con essi la competizione tra i produttori, il packaging ha assunto un ruolo ancor più fondamentale: spesso è uno dei fattori chiave responsabili del successo di un prodotto, dell’efficacia delle vendite e, in ultima analisi, della prosperità di un’azienda.

Possiamo osservare facilmente che un buon packaging, per essere definito tale e risultare efficace, deve necessariamente essere personalizzato.

La personalizzazione può essere intesa a tutti i livelli, a partire dalla scelta del materiale, adeguato al contenuto, in fatto di tipologia di materia prima, caratteristiche, spessore, forma: l’imballaggio deve essere studiato per espletare la funzione per cui viene concepito.

Un altro livello di personalizzazione è la scelta degli accessori: siano essi applicati per rendere il prodotto fruibile, confortevole, accessibile, comodo per l’uso e per favorirne la conservazione, in caso di un prodotto alimentare.

Un ulteriore livello è quello comunicativo: grafiche, stampe e testi arricchiscono la confezione e veicolano messaggi ai consumatori, in modo da rendere il prodotto unico e facilmente identificabile, visibile e desiderabile.

Il packaging ha da sempre un ruolo fondamentale nella comunicazione e nel branding, ovvero nella creazione di un marchio e nella sua diffusione. Ne è un esempio eclatante la trasformazione di numerosi prodotti definiti “commodities”, ovvero beni generici e indifferenziati, in veri e propri brand, marchi riconoscibili e gradualmente assurti ad esemplari della propria categoria.

Quando si parla di commodity branding non si può non considerare il fattore packaging, che generalmente gioca un ruolo di primo piano nel decretare il successo di un prodotto in questo senso.

A partire dal Borotalco ai fazzoletti Kleenex, passando per il settore food che offre numerosi casi esemplari, possiamo osservare come il packaging alimentare personalizzato sia strategico per trasformare un alimento generico in un prodotto definito, dotato di una sua propria identità che lo distingua dagli altri. Reso in questo modo evidentemente riconoscibile dagli utenti, il prodotto sarà ricercato e desiderato in quanto contraddistinto da quello specifico brand, a cui sono legati concetti come la qualità e la fiducia, oltre che una più o meno consapevole identificazione da parte del consumatore.

Un esempio davvero celebre ce lo offre Chiquita oppure Melinda, aziende che hanno fatto loro fortuna con il packaging personalizzato applicato alla frutta. E’ stupefacente pensare come una semplice etichetta, sebbene con un logo azzeccato e originale, abbia trasformato articoli totalmente indifferenziati come la frutta in veri e propri brand.

Una delle chiavi, a livello di comunicazione, è quella di creare un oggetto iconico, al di là del contenuto vero e proprio. Il packaging ha proprio la funzione di “vestire” il prodotto con una confezione attraente che lo renda ancora più desiderabile, al contempo veicolando un messaggio quanto più possibile volto a stimolare l’acquisto da parte dell’utente.

Il packaging deve essere unico: una forma originale, irripetibile, e colori distintivi che rendano il prodotto facilmente individuabile sugli scaffali, anche tra decine di concorrenti. Il successo di un prodotto è esattamente questo: essere cercato dai consumatori, che tra tutti i marchi di quel prodotto commodity, generico e indifferenziato, scelgono di acquistare proprio quello in quanto brand.

Nel caso sopra citato, la frutta viene proposta nella versione più attraente possibile, ovvero con un imballaggio quasi inesistente e nella propria forma più naturale, ma al contempo con un dettaglio, quell’etichetta adesiva colorata che non può essere ignorata e anzi diventa una sorta di “marchio di qualità”.

All’opposto di questi esempi di minimalismo, invece, troviamo alcuni casi di commodity branding altrettanto di successo nel packaging personalizzato per caffè. In particolare Nestlé è riuscita a creare veri e propri brand di caffè, addirittura creando delle nuove categorie all’interno dello stesso prodotto, differenziate in base alla modalità di consumo e al formato. Così, le stampe accattivanti, un logo riconoscibile e un’immagine familiare e al contempo raffinata fanno di Nescafé il brand più celebre al mondo di caffè solubile. Il packaging può essere personalizzato in base all’occasione di utilizzo del prodotto: il barattolo, in vetro o alluminio, è dedicato al consumo casalingo, mentre le bustine monodose sono perfette per il bar e per prepararsi un caffè facilmente fuori casa. Allo stesso modo, Nespresso è diventata una vera e propria icona del caffè in cialde, con le sue capsule, a metà strada tra il gadget e il gioiello, dalla forma inconfondibile e un’estetica altamente “instagrammabile”.

Insomma, il packaging è senza dubbio un alleato fondamentale per il successo di un prodotto, lavorando a stretto contatto con il marketing al servizio delle sue strategie.

CelVil, azienda leader del settore del packaging, offre una consulenza attenta e competente per guidare i clienti nella scelta dei materiali più adatti al prodotto ma soprattutto ideali per servire il progetto di branding e di marketing in generale: la nostra esperienza è al servizio del vostro business per lavorare insieme al vostro successo.

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