il packaging del pandoro

Il packaging del pandoro: il marketing del Natale

Il pandoro è uno dei prodotti da forno più emblematici di sempre. E richiede, giustamente, un apposito packaging, che ne preservi le caratteristiche ed esalti le specificità.

Storia e tradizione

Benché ricetta di origine popolare, tradizionalmente si fissa la sua origine nell’area veronese, e la nascita del prodotto così come lo conosciamo oggi avviene con l’inizio della sua produzione a livello industriale verso la fine dell’800.
Il pandoro si prefigura subito come un prodotto diverso da tutti gli altri: tra tutti i dolciumi della sua categoria, tecnicamente i “lievitati da ricorrenza”, è quello più classico, tradizionale, da cui poi discendono numerose varianti, con canditi, cioccolata, glassa, aromi, etc.
Il pandoro, insomma, è un’istituzione.

Il messaggio

Ogni anno, in prossimità delle feste di Natale, sugli scaffali della grande distribuzione si assiste all’invasione di numerosi prodotti: tra grandi classici e i grandi marchi della tradizione, si va dalle proposte più popolari a quelle più curiose, interessanti, persino di nicchia, magari con ingredienti ricercati ed esclusivi.
Quello che unisce tutti questi prodotti però è il messaggio sotteso a cui tutti fanno riferimento: lo spirito del Natale che vogliono portare con sé e ricordare ai consumatori.
Ognuno lo fa a modo suo:

  • Chi punta sulla morbidezza;
  • Chi sulla qualità e gli ingredienti di pregio;
  • Chi sulla semplice bontà che conquista ed unisce grandi e piccini.

Lo spirito natalizio avvolge il tutto in un’atmosfera sognante, in cui i bambini di ieri rispolverano i ricordi di vecchie foto in cui la nonna affettava il pandoro mentre il nonno stappava lo spumante, quelli di oggi non vedono l’ora di tuffarsi in una nuvola del tradizionale zucchero a velo di guarnizione, i golosi non vi resistono, soprattutto se abbinato alla crema al mascarpone. Il tutto evoca il consumo nel caldo della casa, magari davanti ad un camino, mentre fuori scende la neve. Inoltre, è un perfetto regalo, da consumare in famiglia o tra amici durante le festività, da incartare, riporre sotto l’albero e finalmente scartare insieme ai doni.

Tra packaging e marketing

Il ruolo del pandoro nel creare l’atmosfera natalizia è innegabile, tanto da diventarne presto uno dei simboli.
Tutto questo immaginario viene concentrato nel marketing del pandoro, che fa di questi valori la sua bandiera e li racchiude in un packaging ormai iconico, che con piccole varianti, tra cui loghi e colori aziendali delle varie aziende produttrici, riconduce un po’ tutte le proposte a queste caratteristiche fondamentali:

  • La forma e la struttura dell’imballaggio sono inconfondibili: poligonale con base tonda o quadrata, generalmente in cartoncino, una sorta di tronco di piramide, la tipica scatola del pandoro si presta ad essere incartata come pacco regalo.
  • All’interno della scatola di cartone, il packaging è composto da un’ulteriore barriera protettiva per il prodotto: si tratta pur sempre di un dolce da forno lievitato, che ha bisogno di protezione da luce, umidità e agenti esterni per mantenere la sua fragranza e le sue qualità distintive il più a lungo possibile. La morbidezza e freschezza del pandoro è, per molti marchi, un vero cavallo di battaglia.
  • La grafica all’esterno presenta spesso tratti comuni, come l’abbinamento del colore del brand con il logo, elementi a stampa dorata, ovviamente richiamanti il Natale e le festività.
  • Quando possibile viene chiaramente esplicitato un richiamo alla tradizione (anno di fondazione, firma del fondatore o pasticcere, la dicitura “ricetta originale”, il marchio di fabbrica o addirittura stemmi araldici o simili) e dunque alla genuinità in contrasto con prodotti di più recente produzione e immissione sul mercato.
  • Quando non è possibile rifarsi ad elementi che conferiscano autorevolezza, spesso il focus ricade su altre qualità del prodotto: la naturalità degli ingredienti, la ricercatezza degli aromi, la particolarità della ricetta, l’eticità della produzione del prodotto stesso o del suo imballaggio.

L’importante per la comunicazione è rappresentato da slogan semplici ed immediati che ricordino al consumatore la storia del brand o presentino un nuovo prodotto per cercare di scrivere una nuova pagina della storia del pandoro. Molti brand, per esempio, non hanno bisogno di presentazioni, ma ogni anno sono tenuti a “marcare” il loro territorio per mantenere la propria posizione e status, ricordando ai consumatori di essere ancora e sempre un punto di riferimento tra i dolci natalizi.
La strategia prevede la creazione di una sorta di fedeltà nel consumatore, che non di rado elegge il suo pandoro preferito e vi si fidelizza con convinzione. Il marketing tuttavia pone ogni volta sfide per conciliare la tradizione con i nuovi mezzi di comunicazione ed il digitale, non senza a volte incorrere in scivoloni e rischiose operazioni nel tentativo di “svecchiare” la propria immagine.
 
La realizzazione del giusto packaging per il pandoro, quindi, deve tener presente diversi aspetti, non solo di marketing/comunicazione ma anche per quanto riguarda i materiali da utilizzare. Vi occorre una mano? Potete contattare i professionisti di Celvil.
 
Fonte immagine: Di Kuebi = Armin Kübelbeck – own work http://www.best4sports.de own website, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=3421222



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